Geração de leads B2B: o que é, 12 estratégias e como escolher a certa

Geração de leads é criar um ponto de contato com potenciais clientes

Na geração de leads B2B, a empresa identifica organizações ou profissionais com potencial para se tornarem clientes e obtém um ponto de contato que pode levar a uma comunicação ou conversa comercial posterior. Cadastros em formulários, inscrições em webinars, conversas em feiras, indicações e respostas no LinkedIn são exemplos de sinais de interesse ou ação que podem iniciar esse processo.

A definição de lead varia entre empresas e canais. Neste artigo, uma visita anônima ao site, uma impressão de anúncio ou um contato encontrado apenas em uma fonte pública não conta como lead. Registre separadamente se a pessoa atende aos critérios do público-alvo, em qual interação demonstrou interesse ou agiu e se avançou para a conversa seguinte.

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Combine inbound e outbound conforme o estado da demanda

As estratégias de geração de leads não cumprem todas a mesma função. O primeiro contato muda conforme a pessoa já procura uma solução, reconhece o problema mas ainda não iniciou a busca, ou ainda não demonstrou demanda embora corresponda ao público. Separar a demanda e a origem do primeiro contato nesses três grupos ajuda a reduzir as opções.

Quando há procura consistente por uma categoria, SEO e anúncios de pesquisa podem manter uma porta de entrada recorrente. Para categorias novas ou serviços com pouca busca de marca, a prospecção outbound também pode ajudar a testar hipóteses de problema com um público selecionado. Mesmo quando inbound e outbound são combinados, registre qual estado da demanda cada iniciativa pretende alcançar.

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12 estratégias de geração de leads B2B

As estratégias não diferem apenas no volume que podem gerar. Elas também variam na capacidade de selecionar o público, no tempo até o primeiro contato, nos materiais necessários e no trabalho depois da captação. Compare as opções com as condições reais da sua empresa.

Três estratégias para captar uma demanda que já existe

Quatro estratégias para desenvolver o interesse pelo problema

Cinco estratégias para abordar prospects selecionados

• Google Search Central: Guia de SEO para iniciantes

  Apresenta princípios para ajudar mecanismos de pesquisa e usuários a entender o conteúdo de um site.

• LinkedIn: Lead Gen Forms

  Explica como funcionam os formulários de geração de leads nos anúncios do LinkedIn e quais dados podem ser solicitados.

• Zoom: gerenciamento de inscrições em webinars

  Descreve recursos padrão de inscrição, aprovação e relatórios de participantes em webinars.

• SME Support Japan: acompanhamento depois de uma feira

  Explica como organizar informações, definir prioridades e entrar em contato depois de uma feira. Fonte oficial japonesa.

Cinco critérios para escolher a estratégia de geração de leads

Em vez de procurar uma estratégia que seja considerada eficaz em qualquer situação, escolha a que sua empresa consegue testar agora. Responda aos cinco pontos abaixo e limite o teste a um canal principal e, no máximo, um canal de apoio.

1. 1.Demanda de busca: o público já pesquisa o problema ou a categoria? Se sim, avalie SEO ou anúncios de pesquisa; se não, considere outbound ou conteúdo educativo.
2. 2.Facilidade para encontrar o público: é possível identificar empresas, cargos, funções e regiões? Se sim, LinkedIn, e-mail, telefone ou ABM podem ser testados com um grupo pequeno.
3. 3.Prazo para obter uma resposta: a hipótese precisa ser validada neste mês ou o objetivo é criar uma fonte de tráfego mais estável em seis meses? Separe conversas de curto prazo de ativos de longo prazo.
4. 4.Orçamento e trabalho interno: inclua não apenas mídia, mas também o tempo gasto em conteúdo, pesquisa de prospects, apresentação, ligações e atendimento após a captação.
5. 5.Capacidade depois da captação: quem fará o contato, em quanto tempo e com quantos leads conseguirá trabalhar bem? Não gere mais leads do que o time consegue atender.

Desenhe o fluxo da geração de leads até a reunião comercial

A geração de leads não termina quando um contato é captado. Definir previamente quem será atraído, o que receberá, para qual ação será orientado e quem fará o atendimento permite comparar a qualidade e os pontos de melhoria de cada canal.

1. 1.Defina o público: registre porte, setor, cargo ou função, problema, região e critérios de exclusão.
2. 2.Defina o valor oferecido: escolha uma entrada adequada ao problema, como artigo, material, diagnóstico, caso ou conversa breve.
3. 3.Defina a próxima ação: escolha uma ação de baixo esforço, como ler um material, responder, participar de um webinar ou agendar uma conversa.
4. 4.Registre a origem: mantenha o artigo, anúncio, evento, indicação ou mensagem que originou o lead.
5. 5.Defina responsável e prazo: determine quem analisará o contexto, quando responderá e quais informações usará.
6. 6.Padronize as etapas: inclua nutrição e qualificação e faça o time usar a mesma definição de lead, lead qualificado, próxima etapa e reunião.
7. 7.Delimite o primeiro teste: registre período, orçamento, volume do público e critérios para continuar, ajustar ou interromper.

Mais campos no formulário fornecem mais informação, mas também aumentam o esforço do usuário. Não colete dados pessoais que não serão usados, informe a finalidade e a forma de contato e mantenha os dados apenas pelo período necessário. Ao usar e-mail, telefone ou redes sociais, confira a origem do contato, a legislação do país, as recusas e o mecanismo de descadastro, o prazo de armazenamento e as regras atuais de cada plataforma.

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Considere o LinkedIn quando puder definir contas e cargos

A prospecção no LinkedIn faz sentido quando é possível filtrar empresas e profissionais por cargo, setor ou região e usar publicações e perfis para verificar o motivo do contato. Em vez de esperar pelo tráfego de busca, a empresa seleciona pessoas que correspondem aos critérios e avança por etapas, como interação com publicações, convite de conexão, primeira mensagem e follow-up.

Não comece enviando um link de reunião. Explique brevemente por que entrou em contato e confirme se há interesse ou um problema relevante. Encaminhar apenas quem demonstrou interesse para a próxima etapa ajuda a distinguir um simples contato de uma pessoa com quem vale iniciar uma conversa.

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  Explica como acompanhar a execução e pausar, retomar ou pular uma tarefa. Conteúdo disponível em inglês.

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  Política oficial atual do LinkedIn que deve ser verificada antes de usar ferramentas externas.

Meça não apenas os leads, mas também o avanço até uma reunião

O objetivo não é apenas aumentar uma lista de contatos, mas gerar conversas com pessoas que podem se tornar clientes. Além do volume captado, acompanhe no mesmo período a aderência ao público, o tempo até o primeiro atendimento, o avanço para reuniões e o custo e o trabalho de captação e atendimento. Use a taxa de geração de leads para melhorar cada canal; não coloque lado a lado taxas com denominadores diferentes, como visitas à landing page e abordagens iniciadas.

Cinco erros comuns na geração de leads

• Medir apenas cadastros ou cartões recebidos sem definir o que é um lead adequado.
• Não definir responsável e prazo para responder enquanto ainda há interesse.
• Mudar público, proposta e canal ao mesmo tempo, sem saber o que influenciou o resultado.
• Pedir uma reunião imediatamente, antes de confirmar o interesse da pessoa.
• Não registrar a origem do lead nem o conteúdo da conversa, impedindo que o teste seguinte use o aprendizado.

Checklist para escolher uma estratégia de geração de leads

Se a equipe consegue responder aos itens abaixo, pode iniciar a execução e o teste. Caso contrário, defina as condições antes de aumentar o orçamento de mídia ou o volume de mensagens.

• É possível descrever em uma frase as empresas, os cargos ou funções, os problemas e os critérios de exclusão.
• Está definido se o público já pesquisa uma solução, reconhece o problema ou ainda não demonstrou interesse.
• Há um canal principal e, no máximo, um canal de apoio.
• O valor entregue e a próxima ação desejada estão definidos separadamente.
• Está claro quem fará o contato após a captação, quando e com quantos leads conseguirá trabalhar.
• Lead, lead qualificado, próxima etapa e reunião têm a mesma definição para todo o time.
• Período, orçamento, horas de trabalho e critérios para continuar, ajustar ou interromper estão registrados.

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