リード獲得とは？BtoBで使える12の施策と自社に合う方法の選び方

リード獲得とは、見込み顧客との接点を得ること

BtoBのリード獲得は、リードジェネレーションとも呼ばれます。自社の顧客になりうる企業や担当者を見つけ、その後の案内や営業活動につながる接点を得ることです。フォームへの登録、ウェビナーへの申込み、展示会での会話、紹介、LinkedInでの返信など、相手の関心や行動を確認できる接点が入口になります。

リードの定義は企業や施策によって異なります。本記事では、相手を特定できない記事閲覧や広告表示、公開情報から連絡先を見つけただけの相手はリードに含めません。対象条件に合うか、どの接点で関心や行動を確認したか、次の会話へ進んだかを分けて記録します。

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顧客の需要から、インバウンドとアウトバウンドを使い分ける

リード獲得施策は、同じ役割を持つものではありません。すでに解決策を検索している人、課題はあるが探し始めていない人、需要は未確認でも対象として特定できる人では、接点のつくり方が異なります。顧客の需要と接点の始まり方を3つに分けると、選択肢を絞りやすくなります。

検索需要が十分にある市場では、SEOや検索広告が継続的な入口になります。新しいカテゴリや指名検索が少ないサービスでは、待つだけでなく、対象者を選んで課題仮説を確かめるアウトバウンド施策も候補になります。両方を組み合わせる場合も、どの需要状態へ働きかける施策なのかを分けて管理します。

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BtoBで使える12のリード獲得施策

各施策の違いは、集められる件数だけではありません。相手を指定できるか、接点までに必要な時間、最初に用意するもの、獲得後の対応方法が異なります。自社の条件に近い施策を比較してください。

すでにある需要を取り込む3施策

課題への関心を育てる4施策

対象を選んで働きかける5施策

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自社に合うリード獲得方法を選ぶ5つの条件

「一般的に効果が高い施策」ではなく、自社が今検証できる施策を選びます。次の5条件に答え、主軸を1つ、補助施策を加える場合も1つまでに絞ります。

1. 1.検索需要：顧客はすでに課題や製品カテゴリを検索しているか。検索しているならSEOや検索広告、していないならアウトバウンドや啓発型コンテンツを検討する。
2. 2.対象者の見つけやすさ：企業名、担当者の職種・役職、地域などで対象を特定できるか。特定できるならLinkedIn、メール、電話、ABMを小さく試せる。
3. 3.成果を確認したい時期：今月中に顧客仮説を確かめたいのか、半年後の安定流入を作りたいのか。短期の会話と長期の資産を分ける。
4. 4.予算と社内工数：広告費だけでなく、記事制作、対象調査、登壇準備、架電、獲得後のフォローに使う時間を含める。
5. 5.獲得後の対応力：誰がいつ連絡し、何件まで丁寧に対応できるか。対応できる量を超えてリードを集めない。

リード獲得から商談化までの流れを先に設計する

リード獲得は、連絡先を得た時点で終わりません。誰を集め、何を伝え、どの行動へ案内し、誰が対応するかを先に決めると、施策ごとの有望度と改善点を比較できます。

1. 1.対象を決める：企業規模、業界、担当者の職種・役職、課題、地域、除外条件を書く。
2. 2.相手に渡す価値を決める：記事、資料、診断、事例、短い会話など、課題に合う入口を1つ選ぶ。
3. 3.次の行動を決める：資料を見る、返信する、ウェビナーへ参加する、日程を決めるなど、負担の小さい行動を1つにする。
4. 4.獲得経路を記録する：どの記事、広告、イベント、紹介、メッセージから来たかを残す。
5. 5.担当と対応期限を決める：誰が内容を確認し、いつ、どの情報を踏まえて連絡するか決める。
6. 6.段階を定義する：獲得後の育成（リードナーチャリング）と絞り込み（リードクオリフィケーション）を含め、リード、有望リード、次ステップ、商談をチームで同じ意味にする。
7. 7.最初の検証範囲を決める：期間、予算、対象件数、継続・修正・中止の条件を書く。

フォームの項目を増やすほど情報は増えますが、入力の負担も増えます。最初から使わない個人情報は集めず、利用目的と連絡方法を明示し、取得後も必要な範囲で管理します。メール、電話、SNSで連絡する場合は、取得経路、対象国の法令、受信拒否・配信停止の方法、保存期間、各プラットフォームの最新規約も確認してください。

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  個人情報の利用目的、取得、利用、保存などを扱う公式ガイドラインです。

企業や役職を指定して接点をつくるなら、LinkedIn営業を候補にする

LinkedIn営業は、狙う企業や担当者を役職、業界、地域などで絞り込め、投稿やプロフィールから連絡する理由を確認できる場合に向きます。検索流入を待つのではなく、対象条件に合う相手を選び、投稿への反応、つながり申請、初回メッセージ、フォローアップを段階的に進めるアウトバウンド型のリード獲得です。

最初から商談リンクを送るのではなく、なぜ連絡したのかを短く伝え、課題や関心があるかを確かめます。関心が確認できた相手だけを次の案内へ進めると、連絡先の件数ではなく、会話に進める対象を見分けやすくなります。

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リード獲得数だけでなく、商談に近づいた割合を測る

施策の目的は連絡先を増やすことではなく、顧客になりうる相手との会話を増やすことです。獲得件数に加え、対象条件への適合、初回対応までの時間、商談への移行、獲得と対応にかかった費用・工数を同じ期間で確認します。リード獲得率は各施策の改善に使い、LP訪問とアプローチ開始のように母数の定義が異なる率を、そのまま横並びで比較しません。

リード獲得で起きやすい5つの失敗

• リードの条件を決めず、フォーム登録や名刺の件数だけを目標にする。
• 獲得後の担当者と対応期限がなく、関心がある間に連絡できない。
• 対象、訴求、チャネルを同時に変え、何が効いたのか分からなくなる。
• 最初の依頼が大きく、まだ関心が分からない相手へすぐ商談を求める。
• 流入元と会話内容を記録せず、次の施策へ学びを引き継げない。

自社のリード獲得施策を決める確認項目

次の項目に答えられれば、施策の実行と検証を始められます。答えられない項目がある場合は、広告費や送信件数を増やす前に条件を決めます。

• 顧客になりうる企業、担当者の職種・役職、課題、除外条件を一文で説明できる。
• 顧客が検索中、課題認識中、未反応のどの状態にいるかを決めている。
• 主軸の施策を1つ、補助施策を加える場合も1つまでに絞っている。
• 相手に渡す価値と、次にしてほしい行動を1つずつ決めている。
• 獲得後に誰がいつ連絡し、何件まで対応できるか分かっている。
• リード、有望リード、次ステップ、商談の定義をそろえている。
• 期間、予算、工数、継続・修正・中止の条件を記録している。

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