Generación de leads B2B: qué es, 12 estrategias y cómo elegir la más adecuada

Generar leads es crear un punto de contacto con posibles clientes

En la generación de leads B2B, una empresa identifica organizaciones o profesionales que podrían convertirse en clientes y consigue un punto de contacto que puede dar paso a información o a una conversación comercial. Los registros en formularios, las inscripciones a webinars, las conversaciones en ferias, las recomendaciones y las respuestas en LinkedIn son ejemplos de acciones o señales de interés que pueden iniciar ese proceso.

La definición de lead cambia entre empresas y canales. En este artículo, una visita anónima, una impresión publicitaria o un contacto encontrado únicamente en una fuente pública no se considera un lead. Registra por separado si la persona cumple los criterios del público, en qué interacción mostró interés o actuó y si avanzó a la siguiente conversación.

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Combina inbound y outbound según el estado de la demanda

Las estrategias de generación de leads no cumplen todas la misma función. El primer contacto cambia según la persona ya busque una solución, reconozca el problema pero aún no haya empezado a buscar, o todavía no haya mostrado demanda aunque encaje con el público. Separar la demanda y el origen del primer contacto en estos tres grupos ayuda a reducir las opciones.

Cuando existe una búsqueda constante de la categoría, el SEO y la publicidad en buscadores pueden mantener una vía de entrada recurrente. En categorías nuevas o servicios con pocas búsquedas de marca, la prospección outbound también puede servir para contrastar hipótesis de problema con un público seleccionado. Aunque combines inbound y outbound, registra a qué estado de la demanda se dirige cada iniciativa.

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12 estrategias de generación de leads B2B

Las estrategias no se diferencian solo por el volumen que pueden generar. También cambian la capacidad de seleccionar al público, el tiempo hasta el primer contacto, los materiales que hay que preparar y el trabajo posterior a la captación. Compara las opciones con las condiciones reales de tu empresa.

Tres estrategias para captar una demanda que ya existe

Cuatro estrategias para desarrollar el interés por el problema

Cinco estrategias para dirigirse a prospectos seleccionados

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Cinco criterios para elegir una estrategia de generación de leads

En lugar de buscar una estrategia que se considere eficaz en cualquier situación, elige la que tu empresa pueda probar ahora. Responde a los cinco puntos siguientes y limita la prueba a un canal principal y, como máximo, uno de apoyo.

1. 1.Demanda de búsqueda: ¿el público ya busca el problema o la categoría? Si es así, valora SEO o publicidad en buscadores; si no, considera outbound o contenido educativo.
2. 2.Facilidad para encontrar al público: ¿puedes identificar empresas, cargos, funciones y regiones? Si es así, puedes probar LinkedIn, correo, teléfono o ABM con un grupo reducido.
3. 3.Plazo para obtener respuesta: ¿necesitas validar la hipótesis este mes o quieres crear una fuente de tráfico más estable en seis meses? Separa las conversaciones a corto plazo de los activos a largo plazo.
4. 4.Presupuesto y trabajo interno: incluye no solo la inversión en medios, sino también el tiempo dedicado a contenido, investigación de prospectos, ponencias, llamadas y seguimiento después de la captación.
5. 5.Capacidad después de la captación: ¿quién contactará, en qué plazo y con cuántos leads podrá trabajar bien? No generes más leads de los que el equipo puede atender.

Diseña el flujo desde la generación del lead hasta la reunión

La generación de leads no termina al obtener un contacto. Definir de antemano a quién se captará, qué recibirá, hacia qué acción avanzará y quién le atenderá permite comparar la calidad y los puntos de mejora de cada canal.

1. 1.Define el público: registra tamaño, sector, cargo o función, problema, región y criterios de exclusión.
2. 2.Define el valor que se ofrece: elige una entrada adecuada al problema, como un artículo, una guía, un diagnóstico, un caso o una conversación breve.
3. 3.Define la siguiente acción: elige una acción de poco esfuerzo, como leer un material, responder, asistir a un webinar o concertar una conversación.
4. 4.Registra el origen: conserva el artículo, anuncio, evento, recomendación o mensaje del que procede el lead.
5. 5.Define responsable y plazo: decide quién revisará el contexto, cuándo responderá y qué información utilizará.
6. 6.Estandariza las etapas: incluye maduración y cualificación, y haz que el equipo comparta la definición de lead, lead cualificado, siguiente etapa y reunión.
7. 7.Delimita la primera prueba: registra periodo, presupuesto, volumen del público y criterios para continuar, ajustar o detener.

Añadir campos al formulario aporta más información, pero también exige más esfuerzo al usuario. No recopiles datos personales que no vayas a utilizar, explica la finalidad y la forma de contacto y conserva los datos solo durante el tiempo necesario. Al usar correo, teléfono o redes sociales, comprueba el origen del contacto, la legislación del país, las negativas y el mecanismo para dejar de recibir mensajes, el plazo de conservación y las normas vigentes de cada plataforma.

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Considera LinkedIn cuando puedas definir cuentas y cargos

La prospección en LinkedIn encaja cuando puedes filtrar empresas y profesionales por cargo, sector o región y utilizar publicaciones y perfiles para verificar el motivo del contacto. En lugar de esperar al tráfico de búsqueda, la empresa selecciona a quienes cumplen los criterios y avanza por etapas: interacción con publicaciones, solicitud de conexión, primer mensaje y seguimiento.

No empieces enviando un enlace para reservar una reunión. Explica brevemente por qué has contactado y confirma si existe interés o un problema relevante. Pasar al siguiente paso solo a quien demuestra interés ayuda a distinguir un simple contacto de una persona con la que merece la pena iniciar una conversación.

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Mide no solo los leads, sino también el avance hasta la reunión

El objetivo no es solo ampliar una lista de contactos, sino generar conversaciones con personas que podrían convertirse en clientes. Además del volumen captado, revisa en el mismo periodo el encaje con el público, el tiempo hasta la primera atención, el avance a reuniones y el coste y trabajo de captación y atención. Utiliza la tasa de generación para mejorar cada canal; no pongas al mismo nivel tasas con denominadores distintos, como visitas a la landing page y contactos outbound iniciados.

Cinco errores habituales en la generación de leads

• Medir solo formularios o tarjetas recibidas sin definir qué es un lead adecuado.
• No asignar responsable y plazo para responder mientras todavía existe interés.
• Cambiar público, mensaje y canal a la vez sin saber qué ha influido en el resultado.
• Pedir una reunión inmediatamente antes de confirmar el interés de la persona.
• No registrar el origen ni el contenido de la conversación, de modo que la siguiente prueba no aprovecha el aprendizaje.

Lista de comprobación para elegir una estrategia de generación de leads

Si el equipo puede responder a los puntos siguientes, puede empezar a ejecutar y probar la estrategia. Si no, fija las condiciones antes de aumentar la inversión publicitaria o el volumen de mensajes.

• Puedes describir en una frase las empresas, los cargos o funciones, los problemas y los criterios de exclusión.
• Está definido si el público ya busca una solución, reconoce el problema o todavía no ha mostrado interés.
• Hay un canal principal y, como máximo, uno de apoyo.
• El valor que se entrega y la siguiente acción deseada están definidos por separado.
• Está claro quién contactará después de la captación, cuándo y con cuántos leads podrá trabajar.
• Lead, lead cualificado, siguiente etapa y reunión tienen la misma definición para todo el equipo.
• El periodo, el presupuesto, las horas de trabajo y los criterios para continuar, ajustar o detener están registrados.

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